阿飛．不會飛 / 廣告與行銷唇齒相依偎

行銷等於廣告嗎？其實不盡然，當然行銷人員一定要懂得「廣告」，但充其量廣告只是行銷工具中的一種。有的企業或品牌經營者會認為優秀的行銷人員可以不需要運用廣告就能達到行銷目的。

是的，如果能節省廣告預算就能達成行銷目的，確實是個很棒的行銷人才，但懂得適時運用廣告，配合其他行銷工具讓行銷效果最佳化，我認為才是好的行銷人才。廣告並不是單純指電視CF、戶外看板或是平面廣告，事實上店面的POP促銷海報、店內廣播、街頭廣告車及DM派報等等都算是廣告，如何選擇預算內最有效的廣告工具，而且符合品牌及企業形象，就是非常重要的課題。

關於廣告規劃大約有幾個重點：

1. 廣告預算分配
首先你當然要了解你的「子彈」有多少，一般來說我會設定營業目標的1~5%為行銷預算，而廣告預算會佔行銷預算的20~40%，依你的預算多寡來決定如何有效分配。

2. 廣告媒體選擇
如果你的預算有限，就要放棄選擇單價高的媒體，雖然單價高的媒體相對曝光度較高，但如果沒有足夠預算做多次、多點曝光，只是浪費子彈而已。廣告媒體的選擇要考慮到：目標族群、品牌形象、曝光次數等因素，我的顧客群會看什麼媒體？他們會在哪裏活動？在這媒體曝光對於品牌形象是加分是減分？我的預算能夠在這媒體曝光幾次？

3. 廣告內容設定
依品牌形象、媒體屬性設定廣告的內容，如果是網路廣告可以結合最近的人氣話題效果更好。報紙廣告則要依版面位置、大小來設定內容，版面小那就盡量字體放大，將訊息清楚化，全版或半版廣告就看想要怎麼發揮了，例如是促銷活動廣告，那當然要把活動內容清楚表示，如果是形象廣告，圖片的質感就變得非常重要。

4. 廣告曝光時機
曝光時機的選擇非常重要，它關係到整個廣告效果的成敗。一般來說，如果我的活動是週六開始，我會選擇在週三或週四及當日在媒體曝光（當然如果可以越多越好啊），根據資料顯示，消費者在週三或週四較願意閱讀消費性廣告及DM，而閱讀的消費者通常是準備在週末購物的族群。如果是廣播或是網路廣告，時段的選擇也很重要。廣播通常是通勤時段最佳及上班時段其次，網路則是下午五點開始至午夜十二點最好。

廣告是門「專業的藝術」，如果預算許可之下，我會建議委外給專業的廣告公司來執行，品牌行銷人員則是站在守住品牌精神形象及監督執行成果的角色。行銷人員通常是「通才」而不是「專才」，廣告人員會細分為：廣告文案、視覺設計、廣告採買、執行製作，各司其職，各有專精，所以交由廣告公司的「專才」來執行廣告製作、執行及採買，會比行銷人員自己親力親為來得有效率。

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