有拜有保佑－全店行銷

前幾天受到天下雜誌記者張小姐的邀請去書香花園餐敍（還真的挺有書香哦），席間她的同事吳小姐也加入我們，一起吃飯聊天。這次的見面主要是她們想要針對「御宅行銷」及「公仔行銷」兩個報導主題聽聽多方的意見，我既不是什麼知名部落客，也不是什麼行銷學專家，大概是其他專家達人都沒空，才會逼不得已找上我吧？真是難為她們二位了。在閒聊之間談到了前陣子火熱的眾家便利商店「全店行銷」，我才發現自己居然從未針對曾經這麼火紅的行銷案例寫過什麼感想，這次就來寫寫看吧。

我想大家對於行之有年的「全店行銷」已經有或多或少的認識了，自從便利商店龍頭7-11統一超商率先推出「滿77元就送Hello Kitty磁鐵」活動後，驚人的爆發力及話題性讓他們的業績成長整整將近40%，將其他競爭對手遠遠拋開，也帶動了同業不得不「拿著香跟著拜」，從此台灣就進入了全民全店行銷的時代。

各家便利超商陸續推出的Hello Kitty磁鐵、迪士尼公仔、史奴比3D卡套、MSN表情磁鐵、比卡丘玩偶等等，幾乎已經把大家所熟悉的卡通人物通通玩過一遍了，消費者對全店行銷的模式也都已經了然於心，當初引發行銷話題的各式隱藏版、限量版或是折價券的吸引力開始下滑，全店行銷活動如今對各家超商而言，防守的意義大於攻擊。雖然全店行銷投入的成本高、時間長，但「有做有保佑」業績與獲利至少還可以持平成長，如果不做，可以確定業績一定下滑。現在，全店行銷像是超商同業的大麻一樣，已經上癮卻只能帶來短暫快樂，沒法再帶來更高的成長動力。

但是，全店行銷的氣數已盡嗎？我想依目前看來也許未必，全家便利商店最近與知名的橙果設計合作推出的「好神公仔」集點活動，又讓全家的業績比去年成長了一成多(7-11同期下滑了3%)，當然沒法與2005年剛開始全店行銷時那樣動輒成長三四十趴的榮景相比，但確實又帶動了新一波熱潮。

全店行銷變成了常態性行銷，就好像大家已經習慣到百貨公司一定最起碼要打8折一樣，所以創造話題及新鮮感變得更重要。這次全家便利商店非常高明地找來原本就十分有話題性的橙果設計，負責操刀設計一系列的好神公仔，將傳統神像例如媽祖、土地公、月下老人等等化身成時尚又可愛的造型公仔，將傳統文化及在地元素中披上了流行時尚的外衣，確實引起新鮮感及話題性。

好神公仔的成功，除了公仔本身的創意之外，另外一層因素可能也包括了消費者的心理層面。好神公仔之中包涵了8款的傳統神祗，這些神祗分別代表了不同的意義，像是財神代表荷包滿滿，文昌帝君代表考運順利，月下老人當然就是表示帶來姻緣，這些神祗在民間信仰中，本來就是民眾經常祭拜供奉，祈求平安順利，現在原來高高在上的神明化身成可愛又時尚的公仔，當然多少會產生一點移情作用，希望能將這些好神公仔全都「拜請」回家，保佑自己事事順心。

統一超商應該也沒想到當初一手創造的全店行銷帶來成長榮景，如今會變成「有拜有保庇，沒拜會出代誌」的尷尬局面，搞一次全店行銷的費用包括公仔製作、授權費用及廣告宣傳等等保守估計約要1億元左右，對業者而言其實也是不小的壓力，如果沒有一定經濟規模很難搞的下去，搞不下去就等著業績下滑，我想這也是福客多最後玩不下去會加入全家體系的原因之一。

雖然費用很高而且效果不如以往，但全店行銷的模式至少還會持續個一兩年，畢竟這已經變成常態性行銷，對業績也還是有一定的拉抬效果，在還找不出其他可替代的方案之前，眾家便利超商還是不會放手不玩，將來不同的，應該只是如何在全店行銷模式中玩出其他不同的花樣，至少我目前所看到的是如此…

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